浅谈企业会议与活动市场的发展趋势与应对


曹祖峰
信诺传播 副总裁兼上海公司总经理


我们谈趋势之前先来统一一下基本概念,“活动”一词,由英文“event”而来,来自于拉丁词“e – venire”,其原意为“outcome”,也就是“结果”,指发生的事件,我们现在俗称的会议、活动或英文的Event可以统称为活动或事件,它的管理即活动项目管理,通过活动或事件来完成的传播叫活动传播或事件传播,活动传播是近年来越来越被看好的先进的传播形式。国内对于活动的分类和国外略有区别,总体来讲按企业品牌和产品线以及内部和外部两个纬度进行区分的较多,产品方面有新产品上市、路演等、企业品牌有公益、庆典、行业大会及合作伙伴活动等,但无论是内部还是外部,最终都是以提升品牌价值、促进销售为最终目的的。

我们知道,一个活动从它的发生到终结的生命圈里有很多要素,如范围、内容、时间、人力资源、成本、采购、风险、沟通等等,任何可以影响或干扰其中一个或多个的因素都可以导致活动的强烈变化。从这个角度来讲,2013年活动市场的变化与下列因素密不可分:

政策的,特别是产业政策的调整;政治的,某种恰好关联的影响,如中日关系影响了很多日企的活动;经济、市场的,市场活跃度从活动市场可以有对应的反映;地理环境的,如地震、海啸、暴发式瘟疫等非人力可控的;科技、技术方面的,社会化、娱乐化、新媒体化带来的人人皆媒体的影响;爆发式增长的信息,大数据时代的来临带来的冲击等等。

从一个活动实践者的观察和感受来讲,这些干扰和影响因素给会议活动市场带来的冲击和变化是广泛而深远的:

变化现象一:单一活动传播趋于整合营销。随着客户的需求升华,单一的广告、媒介、公关、活动表达形式都不再能满足客户活动的需要,只有充分整合关联资源,实现信息化、品牌化、全球化驱动的IMC(Integrated Marketing Communications)才能真正体现并提升对于受众的统一的品牌价值。从中国互联网数据资讯中心给出的一些数据不难看出这种变化的原因:1、资讯更纷繁,就典型AIDAS模型而言,单一资讯让受众注意(Attention)品牌并生发兴趣(Interest),进而让受众生发欲望(Desire)并购买(Action)然后分享(Share)来引发二次传播的机会有了很大的难度;2、行业更赤裸,竞标冠名、专题报道赞助优先、微电影强插、大V转发、新闻代发等等都似乎赤裸裸的和利益挂上了钩;3、受众更自我,人人皆媒体,网络及智能手机的发展让个人可能成为自媒体娱乐中心;4、传播更精准,技术的进步使得根据注册信息、搜索兴趣、购买行为等等的DSP、SEM、EDM等定向投放成为可能; 5、反馈更互动,小米社区,让受众的自然参与、评价、宣传、增值品牌,与品牌共生,创造了小米营销奇迹。

变化现象二:活动传播更着重于体验。通过体验式传播这种更新颖的传播形式营造全面的氛围,充分感知品牌和产品。传播过程中为受众设计多层次、多角度的体验,感知体验,如色香味的感觉体验;情感体验,引发受众的情感投入;思考体验,设计合适的环节和内容引发受众的思考;行为体验,充分思考如何让受众参与进来,互动起来;关联体验,通过内容设计和流程设置把要传递的理念和受众的价值观联系起来,产生共鸣。

变化现象三:活动传播表达的两极化。由于大客户集中采购的细化、费用控制的深入,使得会议活动的管理内容被进一步的肢解,从而导致无需创意的部分血拼成本,而需要创意的部分则显现创意为王。

变化现象四:品牌合作的深化。跨品牌的合作不再只停留于形式上的合作,走向更深的内容合作,实质上是文化的趋同和价值的趋同,再加上传播方式的趋同,这种更紧密的捆绑能相互促进提升双方的品牌价值,另外还可以带来交叉销售的实现。

变化现象五:数字化营销大昌其道。这其实已经是数年前就有的苗头,今年似乎到了白热化的程度,究其原因,不外乎:1、信息量的爆发(量大、变化快),已经非人力可以承受;2、数据的积累达到规模级,技术革新使得数绝挖掘成为可能;3、数据挖掘的核心是交叉性和关联度;4、谁敢说4亿用户的微信不是营销利器呢?但同时微博又仍然不可替代;5、整合营销中的数字营销异军突起,如果没有数字营销,整合营销就会显得捉襟见肘和力不从心。

变化现象六:活动场所的挣扎,特色场地成为香饽饽。一方面越来越多的企业市场活动在会议场所的选择出现了变迁,由常规的星级酒店转向特色场地:音乐厅、剧场、博物馆等艺术类场所,旧厂房、老街头等废弃场所,高档会所、度假村等,都往标新立异、另类、生僻的方向延伸了,另一方面国内同质星级酒店接踵开业,在这种纠结中一时间寻找合适的场地成了非常困难的事。

变化现象七:专向会议及相关服务市场被迫转型。今年年初的国八条的发布及进一步深化和最新的公务车改革措施的出台使得以服务政府会议为主的服务供应链全线受累:酒店、旅行社、会议公司、鲜花、烟酒等高档礼品供应商等业务直线下降,被迫另谋生路或转型。

变化现象八:医药等市场的新变革。医药等行业的反腐震荡来自今年年中期,从而触发了医药等行业的会议活动市场的新变革,业内不少公司及个人成了反腐战场的牺牲品,不遵守行业自律、法律不规范是这类牺牲品的主要病根。

相信业内同仁们都能清晰的意识到,前面提到的这些现象轻者是一些局部变化,广泛开来也就成为了一种趋势,如果不能正确地面对严峻的形势,及时地做出分析判断并因此而进行必要的调整,无论是公司管理还是业务开拓都会陷入困境,难以应对。那么怎么样才能积极应对呢?最近我也经常和业内同行探讨并向一些前辈取经,似乎下面的一些措施得到了大家的一致认可,希望能给也同样面临困惑的大家一些启示:

应对措施一:端正心态,顺势而为;有决心才有勇气去应对和改变。

应对措施二:开辟新行业、拓展新客户;只有综合发展客户行业,不偏向,才能在产业、行业性动荡面前不受挫,保持整体稳定发展。

应对措施三:规范运作,行业自律;只有健康的公司才能有持续和良性的发展,任何钻法律空子的行为最终只会搬起石头砸自己的脚。

应对措施四:架构新功能亦或合作互补;在市场日新月异的今天,市场的竞争日益激烈,业务线的架构显得尤为重要,尽早的布局才能不被淘汰,如果暂时没有自己架构的能力和机会也要学会寻找合作伙伴优势互补。

应对措施五:积累资源、挖掘利用资源;在这样一个资源为王的市场里,如果不能科学地、系统性地进行资源挖掘、积累和整理利用,你将受制约资源匮乏,给你的选择将会来越窄。

应对措施六:成为学习型组织;市场的变化是迅速的、随时的,奢望这一次学习就学到所有的知识和技能是不现实的,只有真正的从管理层意识到学习的重要性,使得自己的企业成为学习型、进取型组织,才能在应对市场的大风大浪时总能够找到前进的方向和动力。

当然,会议活动市场的变化也好,趋势也好,这都是动态的,我们的应对也是要随着市场的点滴变化而变化的,绝不是一成不变的。