澳世盛筵

澳大利亚旅游局舌尖上的营销


“澳”世盛宴在华正式启动

澳大利亚旅游局的新全球推广主题系列活动“Restaurant Australia——澳世盛筵”在MICE业内再次引发讨论热潮,使这个看似简单粗暴的推广口号取得了意想不到的效果。营销策略的成功并非偶然:紧贴需 求、科学设计、稳步推动,澳大利亚旅游局再次为业界市场营销上了一次生动的培训课。

MICE China跟随澳旅局的推广路演线路,参与了在上海举行的中华区“澳世盛筵”开幕仪式,就相关会奖市场策略问题采访了今年高升为澳旅局亚洲区总经理的老友Tim Jones,就几点浅见与业内同仁分享。

以人为本

商业社会发展到今天,消费主义的大环境下,旅游品牌的包装不断推陈出新,噱头遍地,高潮迭起,越来越多的假大空概念玩到乱花渐欲迷人眼,就无怪越来越多消费者选择纷纷扰扰与我无关。究其原因,我认为在于忘了“本”。

一切消费活动,一切产品的设计,根本目的在于优化人类的生活和交流。对于旅游业这个或许是“人”的参与度最高的行业中,优化“人”的体验一定是市场营销和实 际销售过程中最重要的一点。吃住行游购娱,连背包客都知道在做行程时细化到为旅程加分的每一项,那么对于信奉每个人的内心深处都是枚吃货的中国人来说,以 美食美酒为诱饵,践行民以食为天,贯彻Bread isthe staff of life便是最好的广告文案。Tim Jones在接受采访时也说,澳大利亚人和中国人一样,对于食物有着非凡的热情,策略的主题无疑是经过精心设计,力求抓住旅行者最根本的需求,接地气、求 效率,以人为本,以结果为导向。

以产品为体

MICE行业一直在强调,产品是推广的灵魂。与休闲游有所区别的是,是否拥有一个成熟合理的产品甚至能在一定程度上影响会奖目的地的选择。丰富的产品选择,既显示 了目的地资源的多样性,更表现了旅游推广的专业性。针对本次美食产品主题,澳大利亚整合自身资源,推出了创新性的休闲游/会奖产品,以这一主题为线索,澳 旅局继而邀请了全球80位美食家及业界名人聚集澳大利亚,带领他们前往各州、领地,深入体验当地独具特色的珍馐肴馔、顶级佳酿和宜人风景,进一步扩大影响 力。通过优质产品,打开销售渠道,细分市场推广,是旅游推广部门增强客户黏性、创新营销方式的不二法门。

以数据为用

Tim分享了这个推广主题的设计初衷:在今年的早些时候,前期的市场调查显示,在一定样本的受访者中,有过澳大利亚旅行经历的游客对澳大利亚美食美酒的评价排在 所有体验项目的第一位,而没有去过澳大利亚的游客则将美食和美酒排在了期望的旅行体验中的第六位。这个认知差距一方面反映了澳大利亚在自然美景上的更大吸 引力,同时也向目的地营销传递了一个信号,提供了一个新的契机。而对一个目的地的选择,除了安全稳定之外,美食体验越来越成为这个时代的旅行者最看重的一 个方面,这也坚定了澳大利亚以美食为主题进行目的地推广的信心。

以共赢为纲

作为第三方推广机构,无论是目的地旅游局还是会议局,若是少了合作伙伴的支持,在做任何动作时都举步维艰。作为国家级的旅游推广部门,澳大利亚旅游局在中国 大陆推行“优选合作伙伴”项目,以支持旅行社合作伙伴开发澳大利亚最优质的旅游产品,帮助旅行社的实际销售工作,对于从业人员进行直接的培训和激励。同 时,在澳大利亚国内,以“澳世盛筵”这个主题为契机,对于优质餐厅、酒店的餐饮服务进行重新包装,整合现有资源,共同服务于“澳世盛筵”这一推广主题。内 外双管齐下,澳大利亚旅游局在买卖双方间起到了很好的纽带作用,而促进共赢合作,正是所有旅游局在做推广时的终极目标。

以效果为准

效果有很多种,政绩也是其中一种。做表面文章的只需小聪明,达成实际成效需要大智慧。衡量市场营销活动成功与否的关键因素,应该是其所带来的实际经济、社会 效益。Tim也表示,澳大利亚旅游局会密切关注由推广活动所带来的实际收益,并根据市场变化随时进行调整。同时,相信经过这么多年的运营磨合,澳旅局对大 众推广和业内推介明确区分,对于预算控制、渠道选择、流程监督等一系列的重要环节也渐渐驾轻就熟。以实际效果为导向,以市场变化为依据,相信这一案例能为 国内的旅游推广部门以启示。

澳大利亚旅游局局长暨行政总裁欧肃文主持“澳”世盛宴发布会


澳大利亚驻华大使孙芳安女士与澳大利亚之友刘一帆(右)、欧阳应霁(中)、蔡景晖(左)合影