【滔滔不绝】武功高还得懂算账(二)

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孙滔
北京锋滔会展服务有限公司执行董事


2009年我在协助国家会议中心建立场馆管理信息系统时,曾经和他们的财务总监探讨过一个问题:如何为这个新场馆数百上千的服务项目定价。考虑再三我提出两种定价方法:成本定价法和市场定价法。

上回书说到场馆的销售打折,告诉大家对“可变成本”项目及服务的销售打折要慎之又慎。这回书我们就说说另一个场馆财务相关的迷思——场馆服务项目如何定价。

2009年我在协助国家会议中心建立场馆管理信息系统时,曾经和他们的财务总监探讨过一个问题:如何为这个新场馆数百上千的服务项目定价。考虑再三我提出两种定价方法:成本定价法和市场定价法。成本定价法就是:在每项产品或服务的成本基础上加上场馆需要赚的毛利得出价格;市场定价法就是:找到同业售卖该产品或服务的价格做标准,参考这个标准来定价。

成本定价法

成本定价法的模式非常简单直接,保证了场馆销售的每项产品和服务不会有亏损。但问题有两个:一个是这样定出的价格对客户来说太高了,客户不买账;另一个问题是有些服务项目成本算不出来。例如卖一瓶可乐我们知道它的进货成本,但每平方米每天的场地租金的成本是多少,估计没几个人能说得出来。

市场定价法

市场定价法同样有毛病。首先,同业的信息不是那么容易得到的,就算找到了,是要拿本城市的、本国的、还是全球的同业做参照?要采集了多少个同业的价格才能做到定价尽量客观?其次,场馆开业事务成千上万,管理层可能只有几周就要将销售价格表制定出来给销售人员做销售。用市场定价法没几个月的详细调研,是不可能做出来的。

“混合”定价法

对新建场馆来说,切实可行的定价法是将上述两种方法混合来用。先用成本定价法将价目表做出来给销售团队开始场馆销售;同时在销售过程中及时采集客户对价格的反馈,并且积极了解同业(尤其是竞争对手)的价格信息,然后每1~3个月调整一次价格。在调整中尤其要将那些低于自己成本的单项市场价标识出来,进一步了解是自己成本过高,还是竞争对手的价格打击策略。新场馆采用这种方法后一年左右大概就能制定出既适合市场,又能保证自己毛利的价格表。

最后,有人会问了:场馆最大的销售收入是场租收入,我们如果不知道场租的成本,这场地租金如何定价啊?答案很简单:你冒充会展主办给同业场馆的销售部打电话去问他们定多少钱好了。此外,场地租金真的算不出其成本吗?会展主办常用的单个展会损益表对场馆有意义吗?我们下回分解。

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