【常濯非专访】数字化营销——MICE活动的新利器
专访北京派合文化传播股份有限公司董事兼总裁常濯非先生

640.webp (3)常濯非(Jacky Chang)
北京派合文化传播股份有限公司
董事兼总裁

中国国际公关协会理事、中国公共关系网金旗奖金奖评委、苏秦会高级会员、三亚市会奖旅游行业顾问。曾在宝洁(中国)、安利(中国)、英国贸易投资总署担任市场及公关方面的管理职务。2005年创办派合传播,并带领派合传播于2016 年9 月成功在新三板挂牌上市。

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致力提供MICE行业的数字化解决方案

在MICE 领域,派合传播近几年已从MICE策划与执行为主的工作向以移动终端为载体的数字化解决方案方向转型,也可以说是从线下业务转型为线上业务。

如大家所知,今天中国已经正式进入了移动互联网时代,无论是智能手机保有量还是移动互联网在线时间均已成为世界第一。为此,派合传播早在三年前就通过并购成立了第三家子品牌公司SoLoMo ;专注移动程序的开发、设计与运营。简单说,就是协助客户通过智能手机进行市场营销和公关传播的策划与运营。

Party-Maker, Pionir 和SoLoMo三大品牌协力打好整合营销攻坚战

派合传播目前的三个子品牌既有历史原因也是一种战略规划,派合是从大型活动策划起家,这也是第一个品牌Party-Maker 的由来。2010 年成立了第二个品牌Pionir,主要为客户提供公关传播、媒体关系等服务,因为活动仅属于事件营销,而一个事件发生后还需广泛地传播出去,市场营销与公关传播本来就是相辅相成,密不可分,如此才称得上是整合营销。今天,如果将活动策划和公关传播归为大营销行业的传统业务,那第三个品牌SoLoMo 则代表着派合传播的未来。SoLoMo 分别代表Social,Local,Mobile,这也是目前基于移动互联网最核心的三大功能和需求,而在推向市场时,通常会给客户关于品牌的另一种认知, 即So easy,Low costs,Moreeffective, 就是SoLoMo 是为客户提供易操作、低成本且更高效的移动及数字化营销解决方案。

这三个品牌其实都属于大营销的范畴,可以说派合传播一直专注在商业营销领域,而营销在线下、线上以及数字层面仅是形式不同,分拆的比例不同,三个层面的营销不是替代关系,而是互补和整合的关系,派合传播目前的业务架构已趋于完整,在承接客户的项目上,派合传播更具实力和竞争性,满足客户更为多元的营销需求。

开辟新市场,摆脱传统竞争

如果从MICE 业务的归属层面说,最初公关公司与旅行社是种合作关系,公关公司专注整体活动的策划、形式包装等,旅行社则负责有关活动的吃、住、行以及有关旅游资源的推荐,可以说大家各挣各的钱,大多时候,公关公司还处于业务链的上游地位。但MICE 业务发展到今天,两类公司彼此已成为一种竞争关系。众多旅行社已成立MICE 事业部或子公司,甚至通过资本层面收购了一些公关公司,直接参与MICE 业务的总包竞争。这种硬碰硬的竞争,最终可能导致项目成败的决定性因素是价格和客情关系,而非整合资源方面的优势。

对于派合传播目前不想在传统的领域与竞争者进行肉搏,而是在MICE 新的领域开辟增量市场,基于目前SoLoMo 手机端的解决方案中,从活动最开始的邀请、RSVP、现场注册、活动管理及互动、数据收集与分析等已经有非常成熟的应用和案例。这些既为甲方客户提供了更为高效,更为便捷、更能提高活动品质的体验形式,同时较比传统的活动也降低了成本。这些都是MICE客户目前的刚需,也更能与客户建立粘性更强的关系。

积极应对中国MICE行业的机遇和挑战

应该说任何时间,任何场景机遇与挑战都是并存的,对于MICE 行业目前最大的挑战仍然是经济大环境,客户预算紧缩,横向竞争增多,正所谓僧多粥少。在这样的大环境下,业内原本的竞争对手开始逐渐的进行合作,扎堆取暖。业务采用相互转包(因为人力和营运成本都是各自需要考量的重要因素),联合参与甲方客户的竞标,甚至一些有实力的公司进行资本层面的并购以此扩大增量市场和增强自身核心竞争力。在这种情形下,大家开始静下心来分析各自的短板和别人家可以为自己所用的优势资源,这就会促进新一轮的相互了解与合作,这应该说就是一种机遇。

移动解决方案直击MICE客户需求痛点

客户需求其实一直都很简单,归纳起来就是:花费要低,效果要好且执行简单。移动应用解决方案是正在兴起的营销手段,应该说它最突出的特点当属提高营销活动的效率,它与传统的营销和传播行为最大的区别在于可以轻松的实现双向传播,甚至产生互动,而这种双向的营销和传播行为又会产生数据沉淀,沉淀的结果越丰富下一次的传播与互动将会变得更加精准和智能。随着移动互联网和应用程序技术的日趋成熟,成本及操作层面的门槛也会随之变得越来越低。

MICE服务场景更细分,服务商深耕垂直领域

这是一种轮回,也必然是一个趋势,任何市场都在遵循这一规律,从小而散,到大而全,再转变为专而精。服务行业的业态永远取决于上游客户的需求和行为准则,今天更多的商业客户更趋向于采购部主导项目,将大项目按服务范围进行拆分,分别招标竞价,大而全的公司也必须在这种行为中做出丢卒保车的无奈选择。未来的商业模式将会是1 米宽,100 米深,跨界领域越小越好,专注并深耕某一领域的市场,做专做精,同时要与其他不同优势的公司进行合作甚至结成联盟,以这样的形式增强竞争力。

展望MICE市场的未来趋势

从两个方面说,首先MICE 是一个复合度很广的产业,从吃住行,到商娱奖,上下游的参与方重多,涉及的资源也非常多元。哪一方都无法做到通吃,甲方客户为了节约成本也将会在MICE项目中分拆的越来越细。从这个角度讲,MICE 行业的从业者和公司应该学会在客户面前展现自己的专长优势而非一人多能,但更重要的是要学会与第三方开展紧密的合作,这将成为一种趋势。

其次,中国现行的所有大战略,如中国梦,一带一路,中国智造等,均是鼓励更多的中国企业站起来,走出去,在这种大环境下,商业需要服务行业的助力。随着中国商业和企业的蓬勃发展,对外开拓市场的需求变得日趋迫切,本土的服务型公司具备天然的优势,因为更加了解本土公司的行为习惯,可以说中国本土公司在MICE业务上的增长也将成为一个必然的趋势。