【研讨】中国出境会议市场的趋势及展望

2018年中国出境会议市场又见证了快速发展的一年,组织海外会奖旅游的公司及参加者数量都有所增长,引起了更多国际会奖业者的关注。2019年面对经济总体形势的众多不确定因素,中国出境会奖市场走势如何?呈现出哪些趋势? MICE China在2019年首刊特别邀请了几家最具代表性的海外旅游局/ 会展局的代表来对中国出境会议市场进行了回顾和展望,包括澳大利亚旅游局、德国会议促进局、韩国旅游发展局、马来西亚会展局、新加坡旅游局,他们精辟的分析对于关注中国出境会议市场的广大业者有极大的启示。

澳大利亚旅游局

01陈俐呈(LC Tan)
澳大利亚旅游局
北亚区商务会奖旅游总监


市场需求的增长及多元化

目前中国已成为澳大利亚国际商务会奖的第三大客源国,据澳大利亚旅游局近期数据报告显示,截至2018年3月的12个月内,中国商务访客量已达10万人次,较2017年同比增长11%。其中他们在澳大利亚境内消费总额逾5.86亿澳元,较2017年同比增长12%。

澳大利亚政府于2016年向中国游客开放了10年多次往返常旅客签证。我们发现,多次到访澳大利亚的商务旅客对于新颖、冒险而独特的旅游产品和体验的需求呈现出了上升趋势。此外,团队建设活动、不同的出行方式以及针对商务晚宴的创意主题和活动也正成为商务会奖旅行几大新趋势。

近期澳大利亚旅游局一项针对中国商务旅客消费习惯的调查显示,理想的会议举办地既要具备专业的会议承办力,又要有足够的旅游吸引力。许多商务会奖旅游项目都包含了澳大利亚的美食美酒体验,充分利用澳大利亚得天独厚的自然优势,提供品尝海鲜、参观葡萄酒产地、参加烹饪课程等活动项目。目前澳大利亚的大型商务会奖旅游项目主要集中在悉尼、墨尔本及黄金海岸,而布里斯班、阿德莱德、凯恩斯和珀斯也逐渐被视为理想的商务旅行目的地。

行程预订及规划幕后的坚实后盾

澳大利亚旅游局针对潜在国际会奖策划者的行程预订途径发布了一项国际研究报告,显示会议类网站在整个会议举办目的地决定过程中起着至关重要的作用。

中国企业商务会奖旅游的预算通常是基于公司上一年盈利情况而定,1,000人以上的大规模商务会奖旅游项目通常会在出发前18个月开始选择旅行目的地,而实际签署协议则约在出发前6个月左右。企业通常会在计划出发日期前9个月至1年内公布旅游目的地。

澳大利亚的会奖资源优势

对中国商务会奖市场而言,澳大利亚是当之无愧的绝佳目的地,除了丰富的自然资源及旅游体验,澳大利亚在食品、农业以及先进制造业等领域也有着一流的专业资源。澳大利亚的许多产业都占据了世界领先地位,例如健康与科学、金融及专业服务、资源与能源以及基础设施建设等。澳大利亚在这些领域所具备的专业能力决定了其在商务会奖活动举办地选择上的优势地位。澳大利亚同时也是距离中国最近的西方国家,目前中国已有15个城市开通了直飞澳大利亚六大城市的直飞航班。

澳大利亚备受中国大型会奖团队的青睐

据统计,中国会奖出境旅游团体主要来自直销、金融/ 保险、化妆品、汽车及IT行业。其中,约90%的商务会奖旅游团体来自直销以及化妆品企业,无限极、安利、完美(中国)以及如新都多次组织几千人的大型会奖团队到访澳大利亚。金融/ 保险、汽车以及IT行业等占到了10%左右,而日益崛起的微商也为澳大利亚商务会奖市场带来新的发展良机。

德国会议促进局

02杨恒宏
德国会议促进局
中国代表


中国市场持续增长

德国是中国会奖团队前往欧洲的主要目的地。2018年,来自中国的会议和活动保持增长,从奖励旅游、公司年会到常规的政府公务出访,团队性质多样。随着中国公司的海外拓展,德国还迎来了越来越多中国公司的营销活动,如产品发布。这些活动常在一些德国举办的全球展会期间举办,如汉诺威的汉诺威工业博览会或柏林的国际消费电子展。

中国会奖专业化程度提高

长期以来,欧洲业内对于中国会奖团队的操作存在一些看法,如缺乏计划性和现场随意改动原定计划等。这些情况在我们介入的一些大型团队操作中并未出现。一些企业在一年以前就开始了目的地选择、竞标和现场考察,最后会奖公司有半年以上的时间进行具体操作和落实。会奖公司的项目团队在策划和落实过程中的专业性给我们和德国供应商留下了深刻印象。

大型直销会奖团队增多

直销公司越来越多得把会奖目的地从传统的亚太目的地转到费用更高的欧洲国家。德国获得直销公司的青睐,近年接待了多个来自直销行业的2000人到3000千人的大型会奖团队。客人在德国不仅享受美好时光,而且常常在老牌公司的拜访中获得灵感,如感受德国企业的工匠精神等。啤酒是德国的一大标签,中国会奖团队在GalaDinner 的场地选择上偏爱啤酒馆,不仅仅在慕尼黑,其他会奖城市如莱比锡、柏林或者德累斯顿,各地都拥有自己独特的啤酒传统和特色的场地可供选择。另外,散落德国各地的古老城堡和一些特色博物馆,如汽车行业的奔驰博物馆、宝马世界或保时捷博物馆等也受到会奖团队的关注。

青睐深度体验

中国会奖团队在德国的人均支出较高,一般住宿都选择在市中心的四星或五星酒店。一个明显的变化是,团队不再像以前那样每天都换酒店,前往不同的城市。很多会奖团队在德国同一个城市逗留长达3晚。当然,会安排很多前往周边地区的一日游,如从法兰克福前往浪漫的海德堡观光或者去莱茵河河谷乘坐游船并体验德国的葡萄酒文化等。

奥莱购物不可少

购物依旧是中国人的最爱,会奖客人尤其如此。除了购物中心,中国客人偏爱奥特莱斯。在这方面,德国提供最丰富的选择,有斯图加特附近的麦琴根名品村、慕尼黑附近的因戈尔施塔特购物村(Ingolstadt Village)、法兰克福附近的威特海姆购物村(Wertheim Village)。此外,亚瑟格兰名品奥特莱斯(McArthurGlen Designer Outlets)在柏林附近、汉堡周边等三地设有奥特莱斯购物村。因为“德国制造”的优良口碑,中国客人特别喜欢购买德国品牌商品,自用或是馈赠亲友。

韩国旅游发展局

03徐英忠(Seo Youngchoong)
韩国旅游发展局
北京办事处首席代表


全球最大的商务旅游市场

根据Global Business Travel Association,自2010至2016年,中国商务出行市场交易规模呈持续性上涨,在2015年上涨幅度高达11.4%。交易规模自2010到2016年,从2,085亿美元增长至3,200亿美元,6年之间上涨了50%以上,超越了美国,成为世界排名第一的商务旅游消费国家。

赴韩会奖团队逐步恢复

韩国作为中国企业的企业会议或奖励旅游的主要目的地国家之一,既有丰富的观光资源,也有便利又安全的交通、住宿等基本设施,韩国旅游发展局为访问韩国的各种MICE团体,特别为大规模人员移动的奖励团体,运作着多种支持项目。截至2016年,中国到访韩国的会奖每年都保持了大幅度增长。众所周知,2017年因外部环境造成了大幅减少,但在2018年再次展露增长的趋势。从地域上来看,以北京和山东地区为中心,显示出较强的恢复势头,按照这个恢复速度来看,明年有望更加扩大。

促进会奖业界交流联系

韩国旅游发展局每年会在韩国举办Korea MICE Expo,向世界各国相关人士推广韩国MICE产业相关设施及项目的情况。特别是今年6月,我们在北京、广州、沈阳等中国主要城市还举办了MICE Roadshow,促进了中韩两国相关业界的B2B交流,加强了两国观光产业间的联系。同时,韩国旅游发展局也在努力为不同规模、不同特性的访韩团体,提供定制型的支援。

韩国更多独特目的地值得探索

与其他国家大致相似,中国组织会奖旅行的企业主要是以直销公司或保险业为代表,此外还有金融、制造业等多种行业的公司都实施了企业奖励旅行制度。针对访韩奖励旅游的情况,依然是首选以首尔为代表的首都圈地区,景福宫、首尔南山塔、韩屋村、明洞、东大门市场等传统上大众认知度很高的代表性观光景点。最近,外国游客对板门店,DMZ等景点的兴趣不断增加。除此之外,釜山、济州、大邱、大田、光州等地的观光基础设施建设逐渐完善,我们也期待,各地方城市不同于首尔的独特魅力能够吸引更多企业前去探访。

展望2019

韩国在2016年和2017年,连续在以UIA基准的接待国际会议数量排行中位列第一。对全世界150个国家实行免签政策,有90多个线路和180多个城市相互开通航线,以及良好的网络服务环境等也都是国外自由行游客日益增加的原因。虽然因对外环境影响,暂时访问韩国的MICE团体有所减少,但展望2019年的市场会得到很大改善。为了访问韩国的所有游客能满意而归,韩国旅游发展局将以更优质的支持项目来服务大家。

马来西亚会展局

04Datuk Zulkefli Hj. Shari
马来西亚会展局
首席执行官


中国出境MICE团队数量及规模

在过去的8年里,中国是马来西亚最大的入境客源国之一,马来西亚平均每年接待300个中国出境会奖团队。马来西亚会展局一直致力于满足中国会奖客人的要求和标准。广受欢迎的马来西亚双重优惠计划(MTD) 为吸引更多来自中国的会奖团队提供了完美的互补支持。

中国团队平均规模为250人。2016年马来西亚接待了直销公司完美中国(Perfect China) 从40人到12,000人不等规模的会奖团队,这是有史以来从中国到马来西亚的最大奖励旅游团,为当地企业带来了2.42亿令吉的经济影响。

会奖团队寻求多样体验

奖励旅游团队的平均停留时间约为四晚。通常都会在行程中安排多样体验,包括前往吉隆坡以外的其他州,从马来半岛的兰卡威、槟城到沙巴和砂拉越,马来西亚给予着非常独特的多种族、多宗教、多文化和多语言的旅行体验。中国游客对当地马来西亚华人丰富的中国文化遗产很有宾至如归的感觉。

会奖客户来源行业及预订周期

会奖团队所属行业中最突出的行业/ 部门是直销(57.08%), 其次是金融/ 银行/ 投资/ 保险(20.37%)、美容产品(4.51%)、医疗/ 制药(2.76%)和石油、天然气/化工(2.36%)。

目的地确认的平均时间为六个月,是相对较短的周期。为了更好地服务于中国市场,我们通过不同的角度在不懈努力,其中包括加大航班密度、扩大航线网络。正因为如此,中国休闲旅游和商务出行出境机位数量最多的三个国家之一就是马来西亚。而实施电子签证系统是实现进一步扩大和发展马来西亚和中国旅游业的许多关键举措之一。

DMO为会奖团队提供支持

目的地管理组织在一个高效旅游和有关行业生态系统中起着关键的作用。中国企业的客户通常会向目的地管理组织寻求目的地信息、政府协助、当地活动建议、场地和供应商推荐以及目的地管理组织对团队的支持。

新加坡旅游局

05柯淑丹(Juliana Kua)
新加坡旅游局
大中华区署长


来自中国的旅客人数稳步上升

2017全年新加坡共接待246万BTMICE访客,共产生约合人民币217亿的收入(43.4亿新币)。到2018年10月为止,中国大陆入境新加坡旅客人次已超过295.8万人次,比去年同步增长8.27%。

新加坡所吸引到的MICE团队呈多元化

新加坡虽面积不大,但可以提供十分丰富的活动资源选择。仅仅在会奖活动场地方面,活动组织者就可以从1,000多个获奖场地、特色活动空间和绿色场所中挑选。在此基础上,新加坡在接待会奖团队的规模上有了新的突破,具体表现为,这两年新加坡接待的奖励旅游团中不乏万人大团,充分展现了新加坡会奖资源的优势及接待能力。

商务会奖客户体验需求丰富化

– 在旅游体验方面,即将上线的设计·乌节(计划于2018年底竣工)、星耀樟宜(计划于2019年上线)等项目都将给到访新加坡的游客带来更为丰富的体验;

– 新的配套设施也在不断升级:仅2018年,就有4座大型酒店建成:新加坡拉古娜都喜天丽酒店、达士顿六善酒店、麦士威路六善酒店、YotelAir 新加坡樟宜机场酒店;重新装修的新加坡莱佛士酒店将于2019年再度开业;

– 美食体验丰富、发展迅猛:根据2018年6月的最新统计,新加坡现有6,750家餐饮场所。除了各种令人惊叹的正宗街头美食,以及各种逐渐兴起的创新餐饮概念,新加坡还拥有众多烹饪体验场所, 如2am:lab 和Palate Sensations 等,都是十分适合团建的场地;

– 新加坡会奖活动场地众多且极具特色,并且针对会奖奖励的团体游客,我们也在持续开发新的活动场地、以及更深度、更独特的团队体验行程。

MICE客户出行需求定制化

我们观察到,一部分会奖旅游客户开始希望做到定制游和奖励出行“1+1” 的现象。为此, 新加坡旅游局也特别推出了体验升级计划(Experience Step-Up Fund) 和路线设计比赛。其中,“体验升级计划(Experience Step-UpFund)”是面向新加坡业者的一项资金支持计划,旨在鼓励新加坡业者积极开发、深化针对中国旅客的旅游体验。在新加坡旅游业者中开展的路线设计比赛,则是利用新加坡本地人的旅游洞察加上中国情愫为中国消费者设计出有“新”意,有碰撞,有趣的行程路线。

商务会奖客户行业多样化

新加坡拥有非常丰富的企业资源,约37,000家跨国公司在此落脚,包括7,000家跨国公司,其中约4,000家的区域总部位于新加坡。新加坡也正迅速成为东南亚的硅谷,拥有不断成长的创业生态系统,有超过5.5万家初创企业在此成长。无论是汽车、直销、快消还是IT行业,所有的行业客户来到新加坡都会有所收获。