请向我发信号

许锋
国家会议中心市场总监
SITE中国分会理事


MICE China出版人钟兵正在为他新交的女朋友的生日送什么礼物而发愁。“我知道了,”钟兵自言自语道,“我认为最好给她现金。我真的不知道她的爱好而只有她自己知道;有了现金,她可以买她想要的任何东西。”但是当钟兵把钱给她的时候,女朋友觉得钟兵并不爱她,于是离开了钟兵。

这个故事的背后有什么经济学道理呢?人们通常比其他人更知道自己的偏好,因此可以预期每个人对现金的偏好大于实物。如果你的公司不给你现金工资,而给你一堆MICE China杂志,你不疯才怪。但是当爱你的人给你现金作为生日礼物时,你的反应却是截然不同。

送礼的一种解释是,礼物反映了不对称信息和发信号。钟兵为他女友选择一个好礼物是他的爱的信号,可以肯定,挑选一个合意的礼物而不是给现金才能成为一个适当的信号。但代价是高昂的,需要很多时间去想、去挑选,还得拿出真金白银,还得精心包装并找个浪漫的场所准备好该怎么说。送现金表明钟兵甚至懒得去想,于是就发出了一个信号:爱,有,但没那么多。

市场会以多种方式对不对称信息问题做出反应,发信号就是其中之一。发信号说的是有信息的一方为了获得信任而披露自己私人或机构信息而采取的行动。我们每天都淹没在广告中。广告就是一个最为普遍的发信号的例子。企业花钱做广告,向现有客户和潜在客户发出它们有高质量产品或服务的信号。这也是很多日常消费品包括药品都喜欢请明星代言的原因,这实际上向我们发出了增强版的信号:看,这位大明星都说这个产品好,那真的错不了。反过来,如果有人向你推荐“钟兵”牌酸奶,你买吗?听都没听说过,当然不买,这背后说明的就是没人给我们信号、我们对此一无所知。

品牌与广告密切相关。常见的情形是有品牌的企业花的广告费更多,而且产品/服务价格也更高。品牌向消费者提供了在购买前不易判断的产品质量的信息,打广告的企业因为要打造品牌,因此要求自己真正做到产品高质量,广告也成了企业保持品质、维护声誉的动力。所以,会奖界的企业要打造品牌,办法之一就是在高质量的媒体上花些广告费,比如这本中国目前这个行业里唯一经BPA认证的MICE China,向客户发出产品/服务高质量的信息。

除了给女友、男友送生日礼物属于发信号外,我们每个人大概还经历过这么一件事:我们在招聘时,见到简历上写了毕业于一流名牌大学,就会自然地偏好这个应聘者,因为我们相信一流名牌大学的毕业生能力强,不是吗?从经济学的角度看,把一流名牌大学的学历解释为能力的一种信号是合理的。

最后,请允许我向这本杂志的出版人发一个信号:CPI涨得这么厉害,稿费是不是应该与时俱进呀?